e-Commerce: il mito dello scaffale infinito

e-Commerce: il mito dello scaffale infinito

Gli appassionati di innovazioni dirompenti, o gli esperti di e-commerce, sanno di cosa parlo quando leggono il titolo di questo post.

Se stai pensando di aprire il tuo e-commerce o ne hai già uno, ti può interessare questo articolo, che ti illustra uno dei modelli di business più dirompenti dell’ultimo decennio in tema di vendite online e, prendendo spunto da un recente studio BCG sulle vendite online, ti apre gli occhi sul mito dello scaffale infinito.

Buona lettura!

 

LA CODA LUNGA (THE LONG TAIL)

 

Era il 2004 quando Chris Anderson scrisse il primo articolo su La Coda Lunga, il modello di business dirompente adottato con successo planetario da Amazon.com, per spiegare al mondo il cambiamento radicale in atto nell’industria dell’entertainment e, che anni dopo, ha influenzato il modo di vendere, non solo musica, film e libri, ma anche i beni di largo consumo.

Anderson spiega infatti in quell’articolo, che Amazon rivoluzionò il modo di vendere libri, creando quello che è noto come il fenomeno Touching the Void, grazie alla combinazione di due fattori: lo spazio a scaffale infinito e le informazioni in tempo reale sui trend di acquisto e sull’opinione pubblica.

In breve, vendendo online (ad arte), Amazon era riuscito, a scardinare la tirannia delle vendite guidate dai best-seller, che imponevano a editori, discografici e rivenditori di rivolgere le proprie attenzioni solo ed esclusivamente ai prodotti che potessero interessare le grandi masse, in modo da poter coprire i costi di distribuzione e stoccaggio con le numerose vendite di pochi titoli ricercatissimi.

Era il 1999. Come ha fatto Amazon? Ora te lo dico.

Da un lato, Jeff Bezos, il suo fondatore, lungimirante uomo d’affari, attuò un modo geniale e innovativo di far dire alla gente stessa cosa la gente vuole, perché le aziende, per quanto possano essere degli assi del marketing, avranno sempre una capacità limitata di conoscere i gusti delle persone: non a caso vent’anni fa si competeva creando i prodotti prima e facendo innamorare, poi, i consumatori dei prodotti.

In poche parole, attraverso un sistema di recensioni e raccomandazioni della comunità stessa di acquirenti online, è stato possibile rispondere anche alle necessità delle miriadi di mercati di nicchia nel mondo, costituiti da “gente ordinaria con gusti straordinari” e profittevoli tanto quanto i mercati dominati dalle hit, esattamente come indicato dalla curva di Vilfredo Pareto a cui Anderson si è ispirato.

Dall’altro lato, poiché viviamo in un mondo fisico, ogni editore o rivenditore è costantemente alle prese con il compromesso fra lo spazio limitato di cui dispone in negozio, o in magazzino, e la numerosità  dei libri, CD, DVD, ecc., che può esporre, ergo s’impone una scelta guidata dalle hit: ogni decisore razionale propenderebbe per le merci più richieste, perché danno modo di realizzare alti tassi di rotazione a magazzino e conseguente generazione di liquidità (le scorte sono infatti capitale circolante!).

Ma se noi immaginiamo di abbattere o eliminare del tutto i costi dello spazio a scaffale, allora i giochi cambiano! Possiamo smettere di assumere che solo i best-seller meritino di esistere e fare in modo che la popolarità smetta di avere il monopolio sulla profittabilità!

Pensate ad esempio alla musica digitale (mp3 o altri formati), o agli e-book, o ai film in streaming, nessuno di questi ingombra alcuno spazio a scaffale e può essere istantaneamente “recapitato” nel PC o nel TV dell’acquirente. Costi di magazzino e di distribuzione pari a 0!!

So già che stai pensando: “E per i prodotti confezionati? Quelli che lo spazio lo ingombrano?”

Bene, in tal caso il concetto non cambia: online mostri la disponibilità del prodotto e solo quando qualcuno lo acquisterà, lo spedirai, ma così non mancherai la vendita e i benefici di un cliente in più!

 

Questo è in brevissimo il funzionamento di questo modello di business innovativo e che sta dettando le regole della competizione in fatto di strategia retail e nessuno oggi può sognarsi il lusso di trascurare i canali online, nemmeno il settore del lusso stesso, l’ultimo dei refrattari all’e-commerce.

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Ma perché ho voluto farti questa premessa? E cosa c’entra col tuo e-commerce?

LO SCAFFALE INFINITO

 

Un recente studio della BCG (Boston Consulting Group) primaria società di consulenza aziendale di livello mondiale, spiega come il settore US dei beni di largo consumo confezionati, noto come CPG (Consumer Packaged Goods), stia affrontando un mondo dove il vincitore prende tutto (Winner-take-all world) ed è facile immaginare quali possano essere i nomi dei vincitori: Amazon, Netflix, Ebay, ecc., solo per farne alcuni.

Ora, noi sappiamo bene che in un mondo globalizzato e soprattutto nel mondo digitale, non esistono confini, perciò se tu hai il tuo piccolo-grande e-commerce, sai benissimo cosa vuol dire competere contro i giganti dagli asset e dalle competenze consolidate ormai da quasi vent’anni, e che giocano un ruolo di leader di mercato nel mondo digitale… e non solo! (pensa alle nuove librerie Brick&Mortar di Amazon!)

 

E-COMMMERCE IN ITALIA

 

La fotografia scattata dall’Osservatorio Netcomm – Politecnico di Milano al recente e-Commerce Forum di maggio, delinea fortissimi potenziali di crescita, ma anche largo spazio ai competitor esteri, con un forte ritardo dell’Italia in risposta ad un mercato di:

  • circa 19 Mln di italiani che acquistano online (quasi un terzo della nostra popolazione);
  • 61% il tasso di penetrazione: sono quasi 31 Mln i potenziali acquirenti italiani online, ossia c’è ancora quasi la metà di loro da coinvolgere,

e…

  • appena 40.000 imprese italiane che vendono online, contro le 800.000 a livello europeo (20 volte le nostre) di cui 200.000 solo in Francia (5 volte le nostre).

Ora, immagina di essere un venditore di dentifrici online e fare una ricerca su Google in questo contesto…

… be’ i risultati dell’infografica BCG non sono incoraggianti, 54.047 risultati, ma pur sempre migliori dei miei: per curiosità ho ripetuto la ricerca in italiano, “dentifrici online”, ho ottenuto 249.000 risultati in 0.48 secondi!

 

Gli scaffali dei supermercati sono grandi, ma… i monitor dei PC sono piccoli, e… i display dei telefonini sono ancora più piccoli!!

 

Secondo lo studio BCG, per il 2018 il 50% di tutta la crescita del settore CPG sarà online ed in alcune categorie e mercati sarà anche maggiore. In uno scenario del genere i brand devono essere presenti per vincere!

La cosa interessante qui è che la quota di mercato dell’economia reale e la rilevanza dello spazio a scaffale NON si traducono in vendite digitali!!

Non importa quanto sia grande la quota di mercato offline di un brand… Questa non garantisce quota online!!

I competitor più svegli e agili, per intenderci, quelli che adottano strategie dirompenti, guideranno sempre i mercati dalle posizioni di vertice e saranno difficili da scardinare!

La leadership di brand offline NON si traduce automaticamente in leadership online!!

Ecco perché ti serve una strategia di business! E non è solo questione di SEO!

Un mondo in cui le relazioni retail di vecchia data sono capovolte, sovvertite, nuovi modelli di vendita retail prendono posto: le aziende devono guadagnare le loro posizioni di mercato con nuovi e diversi approcci e competenze.

A questo punto dovrebbe esserti chiaro il messaggio della BCG:

Tutto lo spazio a scaffale del mondo a disposizione, non serve se nessuno lo vede! Condividi il Tweet

Lo spazio a scaffale digitale è determinato da algoritmi e performance di vendita per ogni sito web o app.

I brand necessitano di strategie digitali progettate espressamente per raggiungere il top del posizionamento online.

E tu ce l’hai una strategia di vendita online?

Hungry&Foolish Business Administration Engineer, Proud Master in Innovation Management, Simply Handy Innovation Founder

3 commenti

*

  • Difficile dare una risposta a un articolo così: fa riflettere più che altro. La prima cosa che mi fa pensare è quanto poco si abbia la vista sull’orizzonte quando ci si muove sul mercato, con la paura di confrontarsi con i giganti a confondere. In effetti con una buona strategia e un’adeguata comunicazione sulla giusta nicchia si può prosperare ritagliandosi la propria nicchia. Forse la cosa che più si evince dalle tue parole è quanto di solito le cose siano fatte senza metodo e senza professionalità e soprattutto quanto il mercato sia sottovalutato soprattutto dalle aziende italiane. Strano se consideriamo come la maggior parte delle PMI italiane sia costituito da eccellenze che potrebbero sbancare su qualunque mercato, eppure sembra che il mondo digitale e le sue dinamiche siano ancora sottovalutati e guardati con sufficienza.

    Andre Reply
    • Ciao Andrea figurati che ho basato la mia analisi sulla ricerca più ottimista: se si legge il rapporto Casaleggio 2016 in Italia scende a 16.000 il numero di aziende che fanno commercio elettronico nel 2016 in ambito B2C, e arriveranno a 50 mila solo nel 2025.
      Ciò che ho voluto evidenziare in questo post è che appena si affermano nuove tendenze nel mercato, vengono scambiate per bacchette magiche o galline dalle uova d’oro, mentre la vera “bacchetta magica” è sempre e solo una: usare la testa!

      Angela Del Giudice Reply
  • Pingback: bla bla blogger 3 ottobre 2016 - Social-Evolution di Paola Chiesa

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