L’innovazione è come il Jazz

L’innovazione è come il Jazz

Ultimamente riflettevo su uso e abuso che si fa oggi della parola innovazione. Sembra ormai sdoganata, infatti, la legittimità di usare due termini, in particolare, della scienza del management, esattamente come il prezzemolo in ogni minestra: innovazione e modelli di business.

In questo articolo ho preparato un piccolo bigino dell’innovazione in forma di infografica. Inoltre, poiché ne sono un’appassionata e mi ha dato i natali una terra meravigliosa come la Puglia, che ha una lunga tradizione in fatto di musica Jazz, voglio raccontarvi che l’innovazione è come il Jazz.

Leggete qui.

INNOVAZIONE E MODELLI DI BUSINESS

Non sembra anche a voi che oggi si stia vivendo un periodo in cui la parola innovazione sia diventata una vera e propria buzzword  e ce ne sia a tutti gli effetti un abuso indiscriminato?

Ne ho avuto la certezza, quando nella mia casella di posta ho ricevuto l’ultimo messaggio di uno dei 50 Top Thinkers al mondo in strategia, Alex Osterwalder, il ricercatore dell’università di Losanna, che insieme al collega Yves Pigneur, ha messo a punto uno degli strumenti più potenti oggi a disposizione degli imprenditori per innovare e competere nel XXI secolo: il Business Model Canvas (ne ho parlato qui).

Anche Osterwalder, infatti, ci fa sapere che nel mondo il termine innovazione sta perdendo il suo vero significato, essendo usato senza gli opportuni distinguo che dovremmo fare quando ci occupiamo di impresa, e specifica che, a dispetto di quanto possa sembrare, la trattazione non è affatto accademica, quanto più di natura cibernetica, ossia ci aiuta nell’arte di governare la nostra attività imprenditoriale nel modo più corretto.

Trovi qui il suo articolo.

COS’È L’INNOVAZIONE?

Parlare di innovazione in ambito imprenditoriale vuol dire trattare argomenti inerenti:

  • nuovi prodotti, servizi, processi, tecnologie
  • nuovi modi di organizzare o gestire un’attività
  • nuovi sistemi informativi, logistici

o, secondo il modello di competizione del nostro secolo, occuparsi di:

  • interi modelli di business nuovi, il che vuol dire NON focalizzarsi esclusivamente su un nuovo prodotto, o su un nuovo servizio, o su una nuova tecnologia. Innovare un modello di business significa orchestrare l’intero sistema impresa per portare sul mercato una proposta di valore inventata ad arte, che riesca cioè ad innescare cambiamenti di comportamento nelle persone, trasformandole in clienti.

L’innovazione, in altre parole, varia in un ampio spettro,  all’interno del quale ci si sposta per gradi, dall’innovazione incrementale o continua, a quella radicale o discontinua, e in questo “movimento” cambiano gli obiettivi e i risultati raggiungibili, i processi e gli strumenti utilizzabili, e le risorse dedicate. Anche l’orizzonte temporale di riferimento cambia quando si agisce per introdurre un’innovazione radicale.

OBIETTIVI

Con l’innovazione incrementale si possono perseguire obiettivi di natura esclusivamente migliorativa: efficienza e sostenibilità; mentre, solo l’innovazione radicale ci consentirà la creazione di nuovi motori di crescita, che consentono la creazione di valore nel lungo termine. Come lo stesso Osterwalder sottolinea, ad esempio, un nuovo modello di auto raramente creerà nuova crescita sostanziale, principalmente rimpiazzerà vecchi modelli per sostenere i livelli di vendita.

DIFFERENZE SOSTANZIALI

L’innovazione incrementale è per lo più gestita nel day by day, in quanto vi è la tendenza naturale dell’individuo o dell’organizzazione a migliorare e apprendere; con essa si agisce su un modello di business consolidato per poterlo migliorare: possiamo sintetizzare questo tipo di innovazione con lo slogan “faccio sempre meglio ciò che so fare”.

L’innovazione radicale si realizza, invece, attraverso uno strumento specifico: il progetto, la cui caratteristica qualificante è l’unicità e il cui effetto è il salto (come vedremo meglio in seguito) che produce discontinuità rispetto a quanto fatto in precedenza; entrambi questi attributi rendono chiaramente questo tipo di innovazione più rischiosa: “faccio delle cose che non so fare”, quindi, è evidente la tendenza naturale a non fare il salto (inerzia al cambiamento).

SCARICA QUI IL TUO BIGINO DELL'INNOVAZIONE!

Innovazione incrementale versus radicale

BIGINO DELL’INNOVAZIONE LIBERAMENTE TRATTO DA A. OSTERWALDER

I due estremi dello spettro in cui variano per gradi le attività innovative che un’impresa può intraprendere per generare valore economico: SFRUTTARE ed ESPLORARE, ciascuno con proprie implicazioni strategiche e organizzative.

Si chiamano organizzazioni ambidestre quelle capaci di gestire entrambi i tipi di innovazione al loro interno, incrementale e radicale, ciò significa coltivare due tipi opposti di cultura dell’innovazione, una orientata al miglioramento, l’altra all’esplorazione di ciò che ancora non è proposto sul mercato.

Nel XXI secolo l’innovazione radicale spinge tendenzialmente alla costruzione di un intero modello di business nuovo, non ci si focalizza più soltanto su un cambio di tecnologia. La massima ambizione di startupper e imprenditori oggi è riuscire a costruire un modello di business dirompente, disegnare oceani blu e configurarsi come pionieri indiscussi in mercati rivoluzionari o rivoluzionati.

Questo suggerisce che, al massimo grado di innovazione, a cui corrisponde il maggior grado di rischio, si potrà verificare perfino l’assenza del cliente: una delle maggiori sfide per il marketing, quando si parla di innovazione, è trasformare in clienti persone abituate a soddisfare bisogni in modi tradizionali, o addirittura persone nemmeno consapevoli di avere un dato bisogno.

Disegnare e conquistare nuovi clienti cambia il mercato e impone al “resto del mondo” il salto che tanto spaventa, ecco perché è importante capire quando fare il salto radicale, per non essere sostituiti da altri.

INNOVAZIONE E JAZZ

Ma perché dico che l’innovazione è come il jazz?

Seppure non sia un’intenditrice di musica jazz, ne sono un’appassionata, quindi vi dico subito che per scrivere questo articolo ho cercato di arricchire la mia (piccola) conoscenza personale con un po’ di ricerche online (Wikipedia inclusa) per supportare la mia ispirazione.

Ben venga la partecipazione di chi ne sa più di me per completare o correggere qui nei commenti, sarà a beneficio di tutti.

Alcune fonti riportano come il jazz sia nato alla fine dell’Ottocento, inizi del Novecento, come musica vocale; per quanto ho letto, credo sia stato generato dal blues, perché si eseguiva durante il lavoro nelle piantagioni, o durante le costruzioni ferroviarie e stradali, proprio per ritmare e coordinare i movimenti del lavoro. Altre fonti, imputano la sua nascita ad una miscellanea di diverse forme musicali, fra le quali la musica Gospel (canti religiosi afroamericani).

In entrambi i casi sembrerebbe forte la componente spirituale di questo nuovo genere e, in particolare, sembrano chiare due caratteristiche.

Sovvertiva completamente tanto la finalità e il contesto d’uso della musica in voga fino ad allora – il ballo sociale o l’ascolto in teatri e sale eleganti, a vantaggio tipicamente delle elite –  quanto, la fonte da cui nasceva: per dirla in termini attualissimi, nasceva dal basso, esattamente come fanno oggi i nostri movimenti innovatori startuppari.

RITMO E IMPROVVISAZIONE

Il jazz è ritmo e improvvisazione.

Quindi? L’innovazione è improvvisazione??? Certo che no! Tutt’altro.

L’innovazione è progettazione e sperimentazione e, con una sapiente gestione, è anche lancio sul mercato nel momento di minor rischio. Abbiamo visto poco fa che un progetto, lo strumento con cui si realizza l’innovazione radicale, è caratterizzato dall’unicità: il suo output è nuovo rispetto a quanto già fatto in precedenza, per cui richiederà anche il ricorso a nuovi processi, metodi, tecnologie, competenze, configurazioni organizzative.

Esistono oggi diverse tecniche di generazione di nuove idee e di gestione dell’incertezza, che aiutano le aziende a ridurre l’incertezza e investire nel momento di minore rischio; tuttavia, come dice lo stesso Osterwalder:

“l’innovazione del modello di business rimane confusa e imprevedibile, nonostante i tentativi di implementare un processo. Richiede abilità nel gestire l’ambiguità e l’incertezza fino a quando non emerge una buona soluzione.”

E l’innovazione del modello di business è l’innovazione radicale per eccellenza. Essa richiede attitudine alla progettazione, ossia l’attitudine a esplorare e prototipare pensando al futuro, quindi nell’incertezza, cioè

“implica un rimbalzo disordinato e opportunistico fra le ricerche di mercato, l’analisi, la prototipazione e la generazione di idee”.

Tutto questo viene ben illustrato dall’immagine nota, nel mondo dell’innovazione, come lo scarabocchio della progettazione di Newman: il processo di progettazione risulta incerto e disordinato inizialmente, fino a concentrarsi in un punto ben definito a maturazione del progetto.

Ecco perché mi ha richiamato alla mente il jazz.

Dalla fase iniziale di ricerca, fino alla determinazione del concept in cui si stabilizza, richiede ritmo e capacità di improvvisazione da maestri: generare nuove idee e gestire l’incertezza con strumenti accordati e competenze integrate, senza uno spartito predeterminato, allo scopo di creare una nuova musica irripetibile e, soprattutto, difficile da imitare.

TAKE FIVE, THE DAVE BRUBECK QUARTET

Indimenticabile pezzo, ha fatto la storia del jazz.
“Joe Morello ideò il ritmo in 5/4 e Desmond avrebbe iniziato ad improvvisarci sopra, rendendo Brubeck entusiasta, in quanto un brano in 5/4 sarebbe stato ideale per l’album, all’epoca, in fase di realizzazione: Time Out , album costituito per intero da brani dalla metrica inusuale”. (fonte Wikipedia)

BLUE NOTE E BLUE OCEAN STRATEGY

Prima di salutarvi, aggiungo, per oggi, l’ultima chiave di ispirazione al jazz in fatto di innovazione.

Il jazz è caratterizzato anche da una nota tutta sua, la blue note (proprio quella che dà il nome alla famosa etichetta discografica e al noto jazz club di Milano), che gli altri generi musicali non hanno e che ha derivato dal blues, a cui ha aggiunto anche poliritmie e progressioni armoniche insolite se confrontate con quelle in uso nella musica classica, genere prevalente prima della nascita del jazz.

Non è curioso che la nuova nota introdotta dal jazz, richiami alla mente proprio una delle strategie più innovative dei nostri tempi, la Blue Ocean Strategy (sviluppata da due professori dell’INSEAD di Londra)? Il Cirque du Soleil è solo uno dei famosissimi esempi di creazione dell’innovazione di valore secondo la BOS. Ancora una volta, jazz e innovazione presentano similitudini fortissime: trovare una nota unica e distintiva che ci differenzia dai concorrenti, ci porta a navigare in acque solitarie, dove si vince senza competere e i profitti non vanno spartiti fra prodotti o servizi simili.

Come spiego nei miei corsi di formazione aziendale, Strategia Oceano Blu e Business Model Canvas sono strumenti di progettazione altamente innovativi che, se usati insieme, possono essere potentissimi per la creazione di valore nel lungo periodo.

AGGIORNAMENTO DEL 31/01/2017:

Mentre attendo di pubblicare questo articolo (ne sto preparando il layout in WordPress) – e, che ci crediate o no, il mio l’ho partorito molto prima di sapere questa notizia – scopro dalla pagina Facebook della Fondazione Pirelli, che adoro, che il 12 gen 2017 è uscito il libro “Disordine armonico. Leadership e Jazz” di F.J. Barrett. Riporto da Amazon, ossia credo dalla 4° di copertina:

Improvvisare: ecco il metodo applicato dai leader migliori e dalle squadre vincenti. Inventare nuove risposte, assumere rischi calcolati senza un piano predeterminato o una rete di sicurezza che garantisca risultati specifici, negoziare strada facendo senza soffermarsi sugli errori per non soffocare le idee: in breve, dire “sì” alla confusione, accettare il disordine che è proprio dell’attuale mondo del lavoro, sempre più movimentato e tormentato ma anche – proprio per questo enormemente innovativo e fertile. Questo è esattamente ciò che fanno i grandi jazzisti. Barrett dimostra come l’improvvisazione, tratto caratteristico della “mentalità jazz”, e le competenze che l’accompagnano siano oggi essenziali per una leadership efficace.

COMPRA DA AMAZON IL TUO LIBRO, SOSTERRAI HANDY, GRAZIE!

… Comunque è bello sapere che l’intuito ancora funziona. Dura vita da blogger… A voi è mai successo? 🙁

Bene. Per oggi termino qui. La prossima settimana continuerò con la seconda parte de L’Innovazione è come il Jazz, dove continueremo il nostro viaggio nell’innovazione attraverso una evoluzione del Jazz: lo Swing, pezzo imperdibile in cui illustrerò quello che chiamo Lo Swing dell’Innovazione, perciò continua a seguirmi!
Ah… ci dovesse essere qualche editore americano in lettura, mi rendo disponibile, eh? 😀

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La Buccia di Banana

LE BUCCE DI BANANA

Da studiosa di modelli di business, amo, appena posso, raccontare ai lettori del mio blog quali sono le “bucce di banana” su cui è facile scivolare in tema d’innovazione: una di queste, ad esempio, è la differenza fra avanguardia e innovazione. La trovi qui.

Per le altre, segui il tag La buccia di banana verrai riportato a tutti gli articoli in cui ne parlo.

Hungry&Foolish Business Administration Engineer, Proud Master in Innovation Management, Simply Handy Innovation Founder

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