Lo Swing dell’innovazione

Lo Swing dell’innovazione

Il nostro viaggio attraverso il Jazz, per comprendere il vero significato della parola innovazione, continua in questo secondo articolo.

Ci prepariamo a rispondere a due quesiti fondamentali in tema d’innovazione:

  • con quale rapidità una nuova tecnologia sostituirà la vecchia
  • quando effettuare il salto dalla tecnologia A alla B

Per chi non avesse letto la prima parte, la trova qui: L’innovazione è come il Jazz.

Buona lettura!

THE KING OF SWING

La prima e forse più importante evoluzione del jazz è lo swing.
Per questo articolo ho chiesto un contributo fotografico al musicista swing italiano Emanuele Urso, The King of Swing.
A lui e al suo fotografo, Daniele Romaniello, i miei ringraziamenti per aver reso ancora più speciale questo mio lavoro.

SWING E TEMPO COSTANTE

Wikipedia data fra il 1910 e il 1920 la nascita dell’Età del Jazz, ma il momento della sua massima affermazione di pubblico è lo Swing, quando alla fine degli anni Venti, in piena crisi economica, si cercavano nuove idee e le si trovavano nei giovani. A partire da Duke Ellington e Count Basie, infatti, il jazz dà origine allo swing delle Big Band e diventa il genere più popolare degli Stati Uniti, grazie anche a geni come Benny Goodman e Glenn Miller.

Goodman, in particolare, mette a punto un’originale formula musicale utilizzando un tempo costante: rende perciò “ballabile” il nuovo stile.

Lo swing torna così a soddisfare l’esigenza originale della musica, il ballo sociale, ma lo fa in modo del tutto diverso da quello reso possibile dalla musica classica: svolge una funzione aggregante allargando il pubblico d’ascolto alle masse, “democratizzando” il modo di stare in società e, soprattutto, consentendo l’abbattimento delle barriere razziali.

IL TEMPO COSTANTE DELL’INNOVAZIONE

Innovare vuol dire, come nello swing, cercare sempre un tempo costante, ossia quel plus particolare che ci aiuta a trasformare il modo in cui i clienti soddisfano determinati bisogni: solo se la nostra proposizione di valore trasforma il comportamento dei clienti si può davvero parlare di innovazione (nel senso di motore di crescita).

Pensate ad esempio a come sono cambiate le nostre vite grazie all’innovazione disruptive introdotta proprio nel settore dell’entertainment da Apple: con l’iPod e iTunes ci ha spinti tutti a diventare “consumatori di musica digitale”, abbandonando i vecchi vinili e i cd, che conseguentemente hanno subito un drastico calo nelle vendite e cambiato il modo in cui artisti e case discografiche monetizzano.

ANCHE IL JAZZ HA IL SUO MODELLO DI BUSINESS

Perfino il jazz sembra stia pagando un prezzo consistente per questa innovazione dirompente: oggi il modo di far cassa è principalmente il live concert e non la vendita di vinili ai quali gli amanti del jazz di un tempo (oggi costituiscono una nicchia in termini di mercato) erano legatissimi; per di più, chi guadagna principalmente da un concerto, a meno che l’artista non sia proprio una star, è il promotore dello spettacolo (leggi qui un appassionante studio del MIT che illustra come si sta cercando di rinnovarne il modello di business).

“I modelli di business scadono come lo yogurt nel frigo.”

Alexander Osterwalder

“S” DI SWING: IL SALTO DELL’INNOVAZIONE RADICALE

Per spiegarvi con semplici parole cosa si intende per “salto” quando si parla di innovazione, voglio partire da un semplice concetto che ben rende l’idea e che il mio professore di gestione dell’innovazione all’università, l’illustre Prof. Roberto Verganti, in una delle prime lezioni, citò:

“Non esiste nessun miglioramento continuo che trasformi una diligenza in una locomotiva”.

 Gli studiosi della scienza del management, usano una curva particolare per rappresentare l’innovazione su due assi cartesiani: la curva ad “S”.

Innovazione incrementale

CICLO DI VITA DI UNA TECNOLOGIA E INNOVAZIONE INCREMENTALE

L’andamento del ciclo di vita di una tecnologia (o di un prodotto) segue una crescita molto contenuta in fase iniziale, espansione e raggiungimento della fase di maturità, oltre la quale non avverrà ulteriore crescita. Su questa curva evolve un prodotto che persegue un miglioramento continuo, cioè su questa curva si muove l’innovazione incrementale;

Innovazione radicale

INNOVAZIONE RADICALE

La scorsa settimana abbiamo visto che l’innovazione radicale si realizza attraverso il progetto, un’attività temporanea ad hoc in cui le risorse sono concentrate e tese ad ottenere un risultato unico, mai realizzato prima.

Un progetto introduce nell’azienda un cambiamento profondo, di tipo sistemico, architetturale, strutturale: provoca un salto nelle prestazioni dell’organizzazione, dei prodotti, dei processi.

Mentre con il miglioramento continuo ci spostiamo sulla stessa curva, con l’innovazione radicale, si salta su un’altra curva. Al salto fra una tecnologia e la successiva che la rimpiazza, si crea appunto la discontinuità, in un dato tempo, fra la prestazione ottenibile con la tecnologia A e la B.

ALCUNI ESEMPI DI SALTI DI TECNOLOGIA:

  • dalle foto a rullino, a quelle digitali;
  • dal vinile ai cd, alla musica mp3;
  • dalle stampanti ad aghi a quelle a getto d’inchiostro, o a laser;
  • dalle videocassette/dvd, allo streaming;
  • o ancora, quello che sta accadendo in questa fase, ancora transitoria, di passaggio dalle auto a benzina a quelle elettriche.

Ognuna di queste tecnologie è retta da un suo particolare ecosistema, più o meno resiliente, da cui molto dipende la capacità di affermazione di una tecnologia sull’altra.

LO SWING DELL’INNOVAZIONE

Cito da Wikipedia:

Lo swing si distingue per un tipo di esecuzione delle note con un ritmo “saltellante” (o “dondolante”, appunto swing in inglese)

Perché non pensare allora all’innovazione discontinua come allo swing dell’innovazione?

Saper rappresentare graficamente quello che chiamo così per gioco lo swing dell’innovazione, ci aiuta a rispondere a due quesiti fondamentali in tema d’innovazione (niente affatto accademici, ma di natura cibernetica!):

  • con quale rapidità la nuova tecnologia sostituirà la vecchia
  • quando effettuare il salto dalla tecnologia A alla B

Lo sanno bene gli ex-manager di Kodak, o Blockbuster, ad esempio: monitorare la capacità di evoluzione dell’ecosistema su cui poggia ciascuna delle tecnologie A e B (vecchia e nuova), permette di individuare le più opportune scelte aziendali di posizionamento durante la transizione, anticipare l’apertura a nuovi possibili modelli di business,  riconoscere il momento più opportuno per attuare il cambio.

A dispetto della naturale inerzia al cambiamento di individui e organizzazioni, il salto verso nuovi scenari possibili si impone quindi come decisione critica, pena l’essere spazzati via da concorrenti o da nuovi entranti.

La non-decisione è una decisione, ed è la peggiore possibile. Condividi il Tweet
Business Model, il suono unico dell'innovazione

BUSINESS MODEL, IL SUONO UNICO DELL’INNOVAZIONE

“Una orchestra dovrebbe avere un suono tutto suo. Dovrebbe avere una personalità.”

Glenn Miller

L’esperto di jazz Gunther Schuller definì quello dell’orchestra Miller “un sound così unico che era difficile imitarlo”.

Impossibile quindi non associare quel suono unico di Glenn Miller alla chiave dell’innovazione dei nostri tempi: il Modello di Business.

Come ho spiegato in uno dei miei ultimi webinar, un modello di business è più che un nuovo singolo prodotto, servizio, o innovazione tecnologica.

Un modello di business è come un’orchestra: è un insieme di attività/risorse dirette ad arte, quindi è sfidante da attuare, difficile da imitare.

Le orchestre suonavano la loro musica e si caratterizzavano per la personalità del loro leader il quale definiva l’impostazione del suono della band attraverso gli arrangiamenti scritti. Completavano il quadro le improvvisazioni dei solisti. 

(fonte: storia del jazz)

 

Come narra Wikipedia, negli anni a seguire il jazz affrontò numerose trasformazioni che finirono per frazionarlo in molteplici stili, a conferma della grandiosità di un genere musicale che ci dona le sue produzioni fino ai giorni nostri, ad un secolo di distanza: con l’electro-swing attrae giovanissimi e porta alla ribalta Youtuber Dancers di tutto il mondo (hai visto come TIM punti la sua nuova comunicazione sul ballerino JSM?), con l’effetto di far scoprire ai nostri ragazzi, indirettamente, il vero swing e trasformare locali in sale da ballo, replicando le mosse sensuali ritenute scandalose nel dopo guerra.

Non troppo strano a dirsi, le affinità ritornano anche da un punto di vista socio-economico: la crisi economica che stiamo vivendo è spesso paragonata dagli economisti alla Grande Depressione del ’29, che diede i natali all’innovazione nell’innovazione, lo Swing; anche oggi, come allora, i temi razziali sono tornati d’attualità e chissà, se anche stavolta, grazie ad un ballo, riusciremo ad abbatterli.

Tu che ne pensi? La tua start-up innovativa sta affrontando i problemi di affermazione di un salto tecnologico? In azienda avete mai preso decisioni in merito al passaggio da una nuova tecnologia ad un’altra, o di cambio del modello di business? Come vi siete comportati per riposizionarvi? Raccontalo nei commenti, condividi la tua esperienza con Handy!

Intanto, ti lascio in ottima compagnia con questo pezzo swing di Emanuele Urso!

Hungry&Foolish Business Administration Engineer, Proud Master in Innovation Management, Simply Handy Innovation Founder

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